Þótt sóknarfærið hafi blasað við í áratugi, er auglýsinga- og markaðsfólk loks að kveikja á perunni og losna úr viðjum þeirrar mýtu að 18 til 49 ára sé stærsti neytendahópurinn. Eðli málsins samkvæmt hefur flestum auglýsingum því verið ætlað að höfða til þess hóps, einkum þeirra yngstu í hópnum, með tilheyrandi dúndurtónlist, og oft hoppandi og skoppandi hálfnöktum ungum fyrirsætum, sem eldra fólki er ógjörningur að tengja sig við. Rétt eins og Baby Boomers kynslóðin, sem fædd er 1946 til 1964, og þaðan af eldri, þurfi ekki á nokkrum sköpuðum hlut að halda og sitji bara heima með hendur í skauti og stari út í tómið.
Ekki bara heyrnartæki og hægindastólar
Á þessum nótum er grein sem birtist á einu af vefritum bandaríska viðskiptablaðsins Fast Company á dögunum. Þar segir að markaðsfólk og auglýsendur geti ekki lengur horft framhjá þeirri staðreynd að alla jafna hafi Baby Boomers kynslóðin meira handa á milli og eyði meiri peningum en unga fólkið – og ekki bara í heyrnartæki og hægindastóla. Í stórum dráttum er gefið sterklega í skyn að þessi kynslóð sé vannýtt auðlind og fyrir löngu sé kominn tími sé til að markaðsöflin vakni af Þyrnirósarsvefninum.
Aukinheldur fjölgi stöðugt í hópnum og í Bandaríkjunum samanstandi þessi kynslóð af rúmlega 72 milljónum manna og í „hljóðláta hópnum“, þ.e. eldri en 65 ára, séu 50 milljónir. Árið 2030 verði einn af fimm Bandaríkjamönnum eldri en 65 ára. Þótt svipað sé upp á teningnum annars staðar á Vesturlöndum fari aðeins 5% auglýsingafjár á heimsvísu í auglýsingar þar sem eldra fólk sé markhópurinn á sama tíma og 80% sé varið í að reyna að ná til 18 til 34 ára hópsins. Bæri þennan eldri aldurshóp á góma á fundum um markaðssetningu hlypi auglýsingafólkið gargandi út. Í rauninni hafi hann þó aldrei borið á góma.
Þurfa að komast yfir aldursfóbíuna
Nú horfi málin þó öðruvísi við að sögn vefritsins. Tölulegar staðreyndir hafi einfaldlega neytt auglýsingamarkaðinn, eins og önnur svið samfélagsins, til að horfast í augu við nútímann. Sölu- og markaðsfólk ásamt auglýsendum sé óðum að reikna dæmið upp á nýtt og komast yfir aldursfóbíu sína og –fordóma „læra að tala við eldra fólk með snefil af virðingu og í takti við raunveruleikann”.
Sem er sá að eldra fólk er heilsuhraustara og athafnasamara en áður var. Það kaupir alls konar vörur og þjónustu í stórum stíl, les bækur og tímarit, vafrar á netinu, sækir námskeið og fyrirlestra, fer í bíó og söfn, borðar á veitingastöðum og stundar alls konar afþreyingu á við hvern annan. Jafnvel í meira mæli því eldra fólk hefur oft nægan tíma til að sinna hugðarefnum sínum og áhugamálum – og þau geta sannarlega haft fjárútlát í för með sér. Bílar, golf og heimsreisur svo dæmi sé tekið. Viðkvæði auglýsingamarkaðarins hefur löngum verið „að reyna að ná til unga fólksins“ og því eru hipp og kúl ungmenni oft tákngervingar neytenda í auglýsingum.
Út fyrir kassa og klisjur
Þessu þarf auglýsingamarkaðurinn að breyta að mati fyrrnefnds vefrits; hugsa út fyrir kassa og klisjur. En hverjir teljast eldri borgarar? Er ímyndin klisjukennda að breytast úr gráhærðu gamalmenni, sem lagst er í kör og er til að mynda með skjaldkirtilinn, tannplanta, þvagleka eða eitthvað álíka á heilanum? Á Íslandi eru 67 ára og eldri yfirleitt taldir til eldri borgara eða þegar þeir eru hættir að vinna eða um það bil að fara af vinnumarkaðnum. Miðað við viðtöl við fólk á þeim aldri, sem m.a. hafa birst hér á vefnum lifdununa.is, er það alveg steinhissa á að vera allt í einu orðið svona gamalt, en er ákveðið í að njóta lífsins, læra og skemmta sér, á efri árum – lifa núna. Varla við öðru að búast af kynslóðinni sem ung gerði uppreisn gegn ýmsum hefðbundnum gildum foreldra sinna og gekk um með blóm í hári og ást á vörum. Vel má vera að klisjan „Sixty is the New Forty“, eða sextugt er hið nýja fertugt, sé engin klisja þegar öllu er á botnin hvolft.
Ef auglýsingar eiga að höfða til eldra fólks er eðlilegt og trúlega söluvænna að fyrirsæturnar séu komnar af léttasta skeiði. Heimsþekkt snyrtivörumerki hampa enda eldri konum í auknum mæli í auglýsingum sínum. Rökrétt ákvörðun í ljósi þess að þær þurfa efalítið fremur á kremum og förðunarvörum að halda en ungar konur og verja þar af leiðandi meiri peningum í slíkan varning. Þótt leikkonurnar Jane Fonda, 74 ára, fyrirsæta L’Oréal, Jessica Lange, 65 ára, andlit Marc Jacobs þetta árið og Charlotte Rampling, 68 ára, ,,sendiherra” Nars, séu kannski að upplagi fegurri en meðalgunnan er líklegra að þær höfði fremur til jafnaldra sinna en fyrirsætur, sem vart eru af barnsaldri. Og selji meira. Til þess er líka leikurinn gerður.
Jane Fonda
Jessica Lange
Charlotte Rampling
Árið 2011 „líkuðu“ flestir Bretar við auglýsingu frá verslunarkeðjunni Aldi þar sem eldri dama sést kaupa te handa bónda sínum, talar síðan til áhorfenda og segir sposk að sjálf kjósi hún frekar gin. Super Bowl auglýsing fyrir bílaframleiðandann Chrysler með hinum 81 árs Clint Eastwood var svo umtalaðasta auglýsingin í Bandaríkjunum ári síðar – þótti reyndar hápólitísk, og áfram mætti telja. Kannski fer samkeppnin í fyrirsætubransanum að harðna.
Markaðstækifæri í eldri borgurum
Margur markaðsráðgjafinn hefur velt fyrir sér hvernig best sé að ná til þessa nýuppgötvaða markhóps og hafa komið út nokkrar bækur um aðferðafræðina, t.d. Advertising Baby Boomers og Marketing to Leading Edge Baby Boomers. Þar eru markaðstækifærum í eldri borgurum gerð skil eins og nærri má geta.
Um áramótin voru Íslendingar, sem teljast til Baby Boomers kynslóðarinnar, þ.e. 50 til 68 ára, rúmlega 70 þúsund og um 32 þúsund voru 69 ára og eldri. Samtals er fólk yfir fimmtugu tæplega þriðjungur íbúa landsins. Tækifærin hér eru því mýmörg og verða miklu fleiri árið 2030, en þá verður fjöldi fimmtugra og eldri 136 þúsund, sé miðað við mannfjöldaspá Hagstofu Íslands.
