Ný bresk rannsókn sýnir að margar auglýsingastofur hafa skrýtnar hugmyndir um líf eldra fólks og ákveðna rörsýn þegar kemur að því að gera auglýsingaefni sem á að höfða til þess aldurshóps. Stór hluti eftirlaunaþega er einnig undanskilinn þegar kemur að skoðanakönnunum og rýnihópum því slembiúrtak miðast oft við 70 ára aldur og viðhorf þeirra sem komnir eru yfir þau mörk því ekki tekin með. Það kann að skekkja myndina.
Skoðum þetta aðeins nánar. Í bresku rannsókninni var talað við 4000 einstaklinga sem náð höfðu sjötugsaldri og niðurstöðurnar sýna að þeim fannst fólk í þeirra aldurshópi ósýnilegt í auglýsingum eða eingöngu sýndar staðalmyndir af hvernig það ætti að líta út eða hegða sér. Þeim fannst einnig ergilegt hvers konar auglýsingum var beint að þeim en þar á meðal má nefna, auglýsingar frá útfararstofum, þjónustuíbúðum fyrir aldraða og margvíslegum hjálpartækjafyrirtækjum. Stór hópur þessa fólks leit enn á sig sem fullfrískt, fært um að stunda margvísleg áhugamál og ekki á þeim buxunum að flytja úr sínu húsnæði.
Vestræn þjóðfélög horfast vissulega í augu við að hlutfalli eldri borgara í íbúatölunni fjölgar en hinir eldri búa við allt annan veruleika en þeir sem voru á sama aldri fyrir tíu árum. Hver áratugur tryggir að þekkingu okkar fleygir fram læknavísindum, lýðheilsu og lífsskilyrðum. Fólk er því betur undir aldurinn búið og eldri borgarar eru sterkur neytendahópur á hvaða sviði sem er. Mjög margir úr þeim hópi eru uppteknir af því að láta drauma sína rætast hvað varðar ferðalög, bílakaup, fatnað, tómstundaiðju, sjálfboðastörf, fjölskyldulíf og fleira og fleira. Það er þess vegna löngu tímabært að við förum að líta þennan hóp öðrum augum og beina til þeirra skilaboðum sem hann hefur raunverulegan áhuga á.
Virðast ekki vita hvað eldra fólk vill
Til dæmis má nefna að vaxandi hópur eldra fólks víða um heim hefur mikinn áhuga á fatnaði og stíl. Þetta fólk leggur sig fram um að klæðast á sérstæðan og eftirtektarverðan hátt. Í þeim hópi eru Patti Gibbons, Iris Apfel, Lyn Slater, Nick Wooster og Irvine Randle. Þetta fólk leggur sig fram um að klæðast á eftirtektarverðan hátt og skapa sér glæsilegan stíl. Sum eru áhrifavaldar og tískubloggarar þótt þau séu komin yfir sjötugt og fjölmiðlar hafa sóst eftir viðtölum við þau og leitað að ráðum hvað varðar klæðaburð. Eldra fólk er einnig að vakna til vitundar um endurnýtingu á fatnaði, enda algengara að klæðaskápum þeirra sé að finna vel sniðin föt úr góðum efnum. Hér á landi horfa mjög margir til Kormáks Geirharðssonar og Ölmu Möller þegar kemur að stíl og segja má að Kormákur hafa endurvakið sixpensarann og þrískiptu jakkafötin meða Alma kom blússunni með slaufu að framan rækilega á kortið. Vigdís Finnbogadóttir er einnig í hópi íslenskra áhrifavalda hvað stíl varðar. Þrátt fyrir þetta auglýsa fáar tískuverslanir í miðlum sem ætlaðir eru eldra fólki. Í nýlegri könnun í Ástralíu voru svarendur mjög óánægðir með að þær fataauglýsingar sem beint væri að þeim sýndu fatnað sem þeir höfðu engan áhuga á, ömmulegt, kauðalegt, ekki minn stíll var meðal þess sem fólkið sagði um þær.
Margir endurvekja ástríðu æskuáranna þegar þeir fá rúm til að draga úr vinnu og fjárhagurinn batnar. Bílaáhugamenn njóta þess þá að kaupa þá bíla sem þeim þótti virkilega varið í á ungdómsárunum og sumir teygja sig jafnvel enn lengra aftur og kaupa draumabílinn hans pabba. Aðrir njóta þess að hafa efni á að kaupa einmitt þann bíl sem þá langar mest í og eru tilbúnir að kaupa dýrari bíl en þegar þeir voru yngri. Bílaauglýsingar þar sem beinlínis er höfðað til eldra fólks miða hins vegar allar að því að selja viðkomandi trausta bíla sem minna ekki á neitt sportlegt eða spennandi. Hugsanlega er þetta til marks um þær hugmyndir auglýsingafólk telur að eldra fólk eigi að gera. Þeir virðast heldur ekki alltaf átta sig á að eldra fólk les auglýsingar öðruvísi en hinir yngri nýtir þær á annan hátt. Þessi hópur sér einhverja vöru auglýsta og fer út og kaupir meðan þeir yngri klikka á auglýsinguna og versla á netinu. Það hefur minna vægi að senda hinum yngri skilaboð í prentmiðlum eða útvarpi en þeir miðlar henta eldra fólki vel en það þýðir ekki að auglýsing á netinu sé gagnslaus. Hún skilar sér en með því móti að auglýsandinn fær heimsókn frá manneskju sem er tilbúin að kaupa.
Í bresku rannsókninni sem sagt var frá hér að ofan kom líka fram að:
- Yfir þriðjungur aðspurðra (35%) taldi að eldra fólk væri sýnt á neikvæðan hátt í breskum auglýsingum.
- Fólkinu fannst eldri borgarar virka einmana, án tilgangs eða markmiðs, valdalaust og svolítið týnt. Þeim fannst að það væri beinlínis skaðlegt að sýna fólk á þennan hátt sérstaklega þegar litið væri til þeirra sem komnir eru yfir sjötíu og fimm ára aldur.
- Næstum helmingur Bretanna taldi að ef skopast væri að eldra fólk í auglýsingum myndi það vera móðgandi og særandi. (49%)
- 44% af svarendum var á þeirri skoðun að eldra fólk sé annað hvort sniðgengið algjörlega eða ekki nægilega oft sýnt í auglýsingum einkum þegar verið er að auglýsa, tískuvörur, snyrtivörur, tæknivörur og margskonar húsbúnað.
Hver er raunveruleikinn?
Reyndar hefur komið fram í könnun að fólk á öllum aldri vill að auglýsingar séu endurspegli raunveruleikann betur. Að bæði sé skipting milli aldurshópa, kynja, litarhátta, trúarskoðana og annarra þátta sem skilgreina fólk meira í átt að því sem er tilfellið í hverju samfélagi fyrir sig og að sú mynd sem dregin er upp af vörunni sé ekki fegruð fram úr hófi eða beinlínis fölsuð. Flest fólk er sátt við aldur sinn og vill gjarnan njóta þess æviskeiðs sem það er á. Margir eldri en fimmtíu og fimm segjast meira að segja vera mun sáttari við sjálfa sig og líf sitt en þeir voru þegar þeir voru yngri. Þeim finnst þess vegna óþarfi að auglýsingar lofi að þeir yngist um tíu ár, útlitið batni eða heilsan komist í fullkomið lag ef þeir bara noti vöruna sem verið er að auglýsa. Menn vilja mun frekar vita hvers er nákvæmlega að vænta.
Fólkið talaði um að það vildi mun frekar sjá jafnaldra sína í auglýsingum einfaldlega eins og þeir eru fremur en í gegnum filtera eða verið væri að sýna eingöngu fólk sem væri óvenjulega vel á sig komið. Það færi vel á því að auglýsingar endurspegluðu og sýndu fólk í margs konar aðstæðum án þess að aldur þess væri eitthvert aðalatriði og sýnt hvernig varan sem verið væri að koma á framfæri gæti aukið lífsgæði þess. Þetta sama viðhorf kom fram hjá yngra fólki í könnun á afstöðu þess til auglýsinga. Það er því nokkuð ljóst að hugsunarháttur manna hefur breyst mikið hvað aldur varðar og spurning hvort að auglýsingaiðnaðurinn hafi ekki áttað sig á því. Meirihluti svarenda í könnuninni 58% taldi líka að auglýsingar gætu haft áhrif á skoðanir fólks og það hvernig það sæi eldra fólk svo þeir töldu að mikilvægt væri því að dregin væri upp jákvæð og raunsönn mynd af lífi eldri borgara.
Voru auglýsingar betri hér áður fyrr?
Auglýsendur eru hins vegar ekki eingöngu gagnrýndir fyrir að sýna ekki rétta mynd af lífinu. Margir vilja meina að sköpunarkraft og frumleika vanti í íslenskar auglýsingar núorðið. Menn vitna til auglýsinga þar sem bráðsnjöll slagorð urðu fleyg á augabragði, „Ég hef mjög einfaldan smekk, ég vel aðeins það besta.“ „Allt frá hatti ofan í skó, herradeild PÓ.“ „Frúin hlær í betri bíl,“ og fleiri slík mætti nefna. Auglýsinga „jingles“ eða lög sem sum hver eru enn sunginn, eins og Ljóminn, Í kolli mínum geymi ég gullið, Við viljum minna ykkur á að láta fagmann vinna verkið og Dagfinnur læknar dýrin smá, Dagfinnur læknar dýrin há, auk ótal annarra eru mörgum mjög minnistæð. Allir af eldri kynslóðinni muna líka vel eftir Emilíu Jónasdóttur leikkonu þegar hún var að þvo í sjálfvirku þvottavélinni sinni og þvottaefnið freyddi svo hraustlega að allt var í froðu. „O, ég var að þvo og þetta gerist alltaf.“
Kannski erum við bara haldin fortíðarþrá og ímyndum okkur þetta en hitt er víst að þessar auglýsingar byggðu á gömlum íslenskum hefðum, ferskeytluhefðinni og gáfu tónlistarmönnum tækifæri til að semja eitthvað skemmtilegt fyrir okkur hin. Auglýsingar mega alveg við því að lifa lengur en nokkra mánuði, besta leiðin til þess er að tala inn í sinn samtíma og skapa andrúmsloft sem menn tengja við.
Steingerður Steinarsdóttir ritstjóri Lifðu núna skrifar.
